發(fā)布時間： 2026-05-20 19:22 來源：南方+
春夏之交的5月，脫毛儀產品進入銷售旺季。在短視頻平臺上，一場場“冰點脫毛”的直播帶貨正在火熱上演。
然而，直播間里網絡達人們手持脫毛儀“親測”推薦時，就觸碰了一條法律紅線——強脈沖光脫毛儀屬于二類醫(yī)療器械，今年2月正式施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》，進一步封堵網絡達人直播推廣“三品一械”產品的路徑。
南方+記者調查發(fā)現，在監(jiān)管持續(xù)收緊的背景下，多個百萬級甚至千萬級粉絲的達人賬號仍在違規(guī)“代言”，甚至在直播間用“去毛儀”代替“脫毛儀”逃避監(jiān)管，還有主播試圖以“授權經銷商”身份繞過廣告代言禁令。
從“親測推薦”到“話術規(guī)避”再到“資質護身”，直播間里的脫毛儀推廣亂象，正在考驗平臺的內容審查和監(jiān)管的穿透力度。
強脈沖光脫毛儀屬二類器械
“用起來冰冰涼涼的，一點都沒有刺痛的感覺。”5月8日13時許，在某短視頻平臺，某位坐擁700多萬粉絲的網絡達人邊手持脫毛儀在胳膊、臉部進行試用，邊向直播間網友介紹某品牌A2 Max脫毛儀產品。
記者注意到，直播間共吸引了1萬名網友的觀看，并收獲74萬點贊。記者在直播中點擊購物鏈接，該鏈接跳轉至該脫毛儀品牌官方旗艦店。記者當即咨詢官方客服，該客服明確告知記者，直播的這款產品為強脈沖光（IPL）脫毛儀。
2018年5月，國家藥品監(jiān)督管理局辦公室發(fā)布《關于強脈沖光脫毛類產品分類界定的通知》，明確強脈沖光脫毛類產品按第二類醫(yī)療器械管制，并要求自2023年1月1日起，強脈沖光脫毛類產品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產、進口和銷售。
2月1日起實施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》第三十五條規(guī)定，商品經營者或者服務提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務作推薦、證明的，應當根據《廣告法》履行廣告代言人義務。依據《廣告法》，醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械（即“三品一械”）不得利用廣告代言人作推薦、證明。
此文件一出，就有分析指出，這意味著“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品和醫(yī)療器械）等具有前置廣告審查要求且禁止代言的產品，通過網紅達人直播推廣的路徑或被封堵，相關行業(yè)即將迎來深度監(jiān)管調整。
監(jiān)管收緊的態(tài)勢已從國家層面?zhèn)鲗е恋胤健煌耆y(tǒng)計，目前已經有包括上海、海南、河北、寧夏、溫州、沈陽等地相繼出臺專項管理規(guī)定，針對性約束“三品一械”直播營銷亂象。
“親身體驗”代言違規(guī)？
然而，在監(jiān)管制度日益嚴密的大背景下，短視頻平臺上網絡達人違規(guī)代言相關產品的現象屢見不鮮。
一份網友向記者提供的爆料線索顯示，僅在某短視頻單一平臺，4月17日至4月24日，就有6個大號進行過7場脫毛儀產品的直播，這6個達人號粉絲量將近3000萬。記者持續(xù)觀察，5月11日至5月17日，共有5個達人號對相關產品進行帶貨直播，總粉絲量達2000萬。
記者注意到，這些主播在直播帶貨時，手持醫(yī)療器械商品，不少稱“自己全都用過”，以“自身使用體驗”等名義進行推薦。值得注意的是，即便在該品牌某短視頻平臺的官方旗艦店，產品介紹頁面也未曾標明該產品為二類醫(yī)療器械，未展示醫(yī)療器械注冊證。
記者在“*女林”直播間購買的一臺脫毛儀產品，包裝封面、封底均明確標注該產品為“強脈沖光治療儀”，注冊證編號為“桂械注準20242090357”，使用期限為三年。
河南澤槿律師事務所主任付建認為，達人直播代言IPL脫毛儀產品，違反了《廣告法》中第十六條規(guī)定，即醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。另外，《廣告法》第四十六條規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械類廣告應當在發(fā)布前由有關部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發(fā)布。
根據《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，發(fā)布醫(yī)療器械廣告，應當在發(fā)布前由省、自治區(qū)、直轄市人民政府確定的廣告審查機關對廣告內容進行審查，并取得醫(yī)療器械廣告批準文號；未經審查，不得發(fā)布。然而，在直播畫面中，記者未看到主播向消費者明確告知該產品屬于二類醫(yī)療器械，也未看到主播展示醫(yī)療器械廣告批準文號。
話術規(guī)避：“脫毛儀”還是“去毛儀”？
值得關注的是，這些網絡達人似乎也在有意規(guī)避平臺監(jiān)管。
記者監(jiān)測到，網絡達人在直播帶貨時從不稱自己所帶產品為“脫毛儀”，而統(tǒng)一稱之為“去毛儀”。各個直播間打出的產品名稱也為“去毛儀”，跳轉的官方鏈接名稱也為某品牌“其他凈毛護理工具電刮刀套組”，實際上售賣的就是上述強脈沖光脫毛儀。
5月19日晚上9時許，某位坐擁400多萬粉絲的網絡達人在直播中稱，直播間不能說“t-u-o”這個字，而代之以“去毛儀”。記者在該直播間以消費者身份問“去毛儀和脫毛儀有什么區(qū)別”，直播間客服回復“是一樣的東西”。
“主播不說‘脫’字，主要是為防止觸發(fā)平臺監(jiān)管機制。”對此，付建指出，只要產品的工作原理是強脈充光且用于去毛、脫毛的目的沒有改變，它就是醫(yī)療器械，受《廣告法》嚴格約束。去毛儀只是主播自創(chuàng)的營銷話術，并沒有改變該產品在監(jiān)管部門注冊的合法名稱和分類。
記者在某平臺官網發(fā)現一份《綜合行業(yè)【脫毛儀】經營類目管理規(guī)范》，對相關商家及推廣“脫毛儀”類目商品的商家和創(chuàng)作者進行規(guī)范。遺憾的是，該規(guī)范對達人（即創(chuàng)作者）內容規(guī)范、違規(guī)處理進行規(guī)定，但未對代言強脈沖光脫毛儀產品這一行為進行約束。
而根據《互聯(lián)網廣告管理辦法》第十六條明確規(guī)定：互聯(lián)網平臺經營者在提供互聯(lián)網信息服務過程中，應當對利用其信息服務發(fā)布的廣告內容進行監(jiān)測、排查；發(fā)現違法廣告的，應當采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開發(fā)布鏈接等必要措施予以制止，并保留相關記錄。
資質護身：是“代言人”還是“經營者”？
除話術規(guī)避外，記者還注意到，部分帶貨主播在直播過程中，向用戶呈現品牌“授權經銷商”資質，試圖完成從“自然人主播”向“商品經營者”的身份轉換。不過，這一做法并非合規(guī)“護身符”。
“網絡達人不能通過展示授權經銷商資質來規(guī)避對醫(yī)療器械的廣告代言禁令。”付建認為，達人展示授權經銷商資質，是想把自己包裝成商品經營者，從而規(guī)避廣告代言人的限制。但主播的核心影響力來自其個人形象和粉絲信任而非店鋪本身，監(jiān)管部門仍傾向于將其認定為廣告代言人。
而針對這類鉆監(jiān)管空子的行為，市場監(jiān)管總局已明確監(jiān)管導向，將針對直播電商“人、貨、場”分離的特性，強化跨區(qū)域、穿透式監(jiān)管。
這意味著，一旦監(jiān)管部門穿透審查直播活動的實際運作模式、資金流向和商品流轉路徑，那些實質上仍以推薦導流為核心盈利模式的“名義經銷商”，仍可能被認定為廣告代言人，進而承擔違規(guī)代言的法律后果。
法律人士分析，從目前的相關法律和規(guī)章來看，如何認定“有一定影響的自然人”、商品經營者和服務提供者帶貨“三品一械”產品是不是就不構成商業(yè)廣告，這些問題仍然不夠明確具體。這些尚存的模糊空間，給了部分主播與平臺游走在監(jiān)管邊緣的可乘之機，有待在執(zhí)行過程中完善。
事實上，在消費者端，脫毛儀產品的投訴屢見不鮮。在黑貓投訴平臺，網友“機靈喵”表示，自己在某短視頻平臺買的脫毛儀，使用后導致皮膚過敏，商家不退貨不賠醫(yī)藥費。網友“正義喵”表示，直播間購買的脫毛儀使用時內部突然爆炸發(fā)出巨響，質疑產品合格問題。網友“勇敢喵”表示，某短視頻平臺購買的脫毛儀燈頭不閃光……
今年3月，北京陽光消費大數據研究院聯(lián)合天津消協(xié)、北大電子商務法研究中心等發(fā)布的《2026年直播電商消費者滿意度調查報告》顯示，當被問及當前直播電商最突出的問題時，15.78%消費者投票給了“三品一械特殊商品違規(guī)推廣”。
南方+記者 趙曉娜
責任編輯：王忠?guī)r
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